Esej: Reklama- fenomén mocného klamu

28. listopadu 2006 v 22:43 | Kosmonaut |  Cosmo Eseje
1.1. Úvod
Pokusím popsat a analyzovat fenomén, který zasahuje do života nás všech. Fenomén, který proniká naším životem více než jsme si schopni připustit. Reklama nás provází na každém kroku. Je jen málo míst kde se jí lze vyhnout. Snahou reklamních společností je dostat k nám reklamu, prostřednictvím billbordů, plakátů, letáků aj. , co nejblíže. Je to pochopitelné, protože jsou za to placeni. Nikde se jim to nedaří více jako pomocí televizní obrazovky.
I zarytý intelektuál (modelový příklad člověka schopného relativně vysoké mentální obrany) sledující zajimavý film, který nejspíše chybou, vysílá komerční stanice, vidí cca 20 minut reklamy, která tvoří bezmála ¼ vysílací délky pořadu. Z extrémního příkladu přejdeme na průměrného obyvatele ČR staršího patnácti let, který v průměru stráví u televizní obrazovky tři a čtvr hodiny denně, děti od čtyř do čtrnácti let dvě hodiny. Z důvodu největší progresivity a dostupnosti omezím svůj záběr na reklamu televizní a pokusím se zodpovědět základní otázky dané problematiky.


Základní otázky tématu
Z historického hlediska, v našich podmínkách, je reklama v podstatě něčím novým, protože mnoholetá realita totality byla spíše ve znamení propagandy. Jaké jsou tedy rozdíly mezi těmi to dvěma pojmy, které jsou chápány odlišně, ale nabízejí se ke srovnání? Je reklama ze své podstaty klamavá či přímo lživá? Jaké mechanismy využívá? Jak nás ovlivňuje a jak jsme schopni se jí bránit?

Základní definice pojmů
Definice u hesla reklama ve slovnících cizích slov se v zásadě schodují na tomto: reklama= ovlivňování spotřebitele s cílem vyvolat jeho zájem o koupi. A propaganda je veřejné šíření myšlenek, názorů s cílem získat přívržence.

1.2. Propagace versus propaganda
V historické skutečnosti naší společnosti vyplýval zajímavý jev. Pokud se k nám dostali informace ze svobodného světa o vlivu reklamy na život, bylo to jistě chápano jako něco málo pochopitelného. Každodení život v totalitním systému, který byl přímo postaven na lžích a bezostyšných heslech o fungování státu, se proti problému, že bezmyšlenkovitě kupuji zboží, které vlastně nepotřebuji, zdál asi pro občany ČSSR jako málo pochopitelný.
Ve srovnání propagace a propagandy však vyvstávájí zajímavé rozdíly. Rozpoznat lživost něčeho vynuceného, esteticky nechutného a intelektuálně prázdného, jako byla komunistická propaganda, nebylo těžké. Stačilo si udržet- historické podvědomí a zdravý rozum. U propagace je toto rozpoznání horší. Místo vnucování nabízí a to ke všemu na pohled lákavé vyhlídky a předměty, způsobem intelektuálně refinovaným. Lže nám tedy reklama?

1.3. Klamy reklamy- řeč reklamy
Reklama televizní k nám v zásadě hovoří 3 různýmy způsoby:
  • Imperativem
  1. Patří k základnímu monologu reklamy.
  2. Např. "Kupte si tento prací prášek."
  3. Tomu to tónu se bráníme neposlušností.
  • Implikací
  1. jestliže …, pak…
  2. vypovídá o budoucnost
  3. Např. "Když si koupíte tento prací prášek, budete šťastní!"
  4. Bráníme se tím, že čekáme na zkušenosti jiných nakupujících.
  • Sugestivní otázky
  1. Např. v reklamě na auto: "Chcete jezdit bezpečně."
Všechny tyto způsoby jsou slovně vypilovány do dokonalosti a obvykle k Vám promlouvájí sametovým hlasem či velkými písmeny přes celou obrazovku.

Dále existují tzv. "tesovatelná tvrzení", které též reklama hojně využívá. U předchozí skupiny je těžké dokázat klam, lze však ano.
Např. Prací prašek X je nejlepší. - tvrzení je netestovatelné, dokud není řečeno, v jakých parametrech se má srovnání provést.
Např. Prací prašek X je lepší než Y. - tvrzení postavená na nepříznivém srovnání s jinou značkou je dokonce v některých zemí zakázáno.
V těchto případech můžete tzv. chytit reklamu za slovo. I z těchto příkladů usuzuji, že reklama je spíše klamavá než lživá a ve srovnání s propagandou ji lze elementárně odhalit či se jí bránit. Vyžaduje to však rozum, mírnou nedůvěru a také pochopení toho, že většina reklam nám sugeruje výhodnost koupě pouze na základě srovnání cen. Je na nás, abychom si dokázali názorně představit, co taková koupě s sebou ještě dalšího přináší.
1.4 Manipulace
Manipulace v médiích nemá většinou charakter dezinformace, spíše jde o formování diváka. Tvůrci reklam chtějí jen vzbudit zájem o výrobek. Nemusí nutně kupujícího formovat. Může být náročné otravovat informacemi, o ktere lidé nestoji, aby v nich byly vzbuzeny potřeby, které nemají. Lze to však provést vcelku jednoduše. Je zajímavé např. kolik špatných celovečerních filmů, které jdou do celosvětové distribuce, dosáhne obrovských tržeb. Recenzenti film odsuzují, diváci mluví o zklamámí, ale kina nejsou prázdná. Proudí do nich davy, které jsou vybuzené drtivou kampaní distributora. Bez ohledu na obsah filmu je jasný podtext celé reklamy: "Ten film prostě musíte vidět!". Otázka kvality jde v propagaci stranou. Tohle se např. stalo u vysloveně špatného filmu"Šifra mistra Leonarda"/USA, 2006/. Lidé věděli, že tento film je špatný, přesto se byli přesvědčit. Reklama vytvořila fenomén, který se rozpadl hned po jeho shlédnutí.
Zajímavým sociologickým obrazem, manipulační hříčkou a do jisté míry i ukazatelem skrytých mechanismů, byl celovečerní film "ČESKÝ SEN" / Česko, 2004/
Dokument, který sám sebe označoval za první českou filmovou reality show, byl o promyšlené reklamní manipulaci s hypepermarketem, který neexistoval. Tvůrci projektu, Vít Klusák a Filip Remunda, objednali u jedné z největších reklamních agentur propagaci neexistujícího produktu - hypermarketu. Pak už jen s kamerou sledovali, jak se dnes vyrábí důvěryhodná reklama, jež nemusí být sebeméně podložena skutečností. Zábavný i znepokojivý film zblízka pozoruje reklamní profesionály, režiséry, psychology, analytiky, české celebrity, ředitele hypermarketu i zákazníky. Výsledkem jejich projektu bylo to, že 31. května 2003, v den kdy avizovali otevření neexistující hypermarketu, bylo na parkovišti v pražských Letňanech více jak 3000 nedočkavých lidí. Z reproduktorů zazní reklamní hymna ČESKÉHO SNU, manažeři obchodního domu /tvůrci filmu/ přestřihují slavnostně pásku a dav se dává do pohybu. Posledních 300m k němu někteří lidé dokonce netrpělivě běží. Hypermarket, ke kterému doběhli, je však jen velká filmová kulisa. Tento akční závěr dokumentu může být metaforou pro poučení z celého systému, který je na nás promyšleně nalíčen. Nesmíme uváznout v jeho sítích. Je potřeba si především uvědomit své potřeby a získat schopnost důkladnějšího rozlišovaní nabízeného.
Manipulace je dle mého názoru přítomna i v současných reklamních kampaních českých firem. Její množství či dopady si však netroufám odhadnout.

1.5. Závěr
Reklama se stává mechanismem sociální kontroly- reguluje přístup do formálních i neformálních institucí, životní styl (oblečení, strava aj.), hladinu výdajů, místa bydliště, trávení volného času atd.
Televizní reklama se v nás pokouší vyvolat určitý myšlenkový proces a zároveň zabránit tomu, abychom si jej uvědomili, protože pak bychom se mohli vůči němu distancovat. Distancování je asi nejdůležitějším prostředkem v pomyslném boji proti televizní reklamě. Vypnutí, přepnutí a celková kontrola sebe samotného, spojená s moderními možnostmi (program, který zatemní obrazovku v době vysílání reklamy), poskytuje možnost vymanění.
V budoucnu se určitě objeví rafinovanější způsoby přenosu reklam a to až přímo do příjemcova mozku. Zatím to je jen prvek sci-fi, ale jednoduše představitelný, zvláště po schválení mozkového čipu jako komunikačního prostředku, který je uživateli implantován do hlavy. V současné době je reklama z řady věcí které diktují a je také příčinou i důsledkem konformity.

1.5. Literatura:

1. Možný, I.: Česká společnost: nejdůležitější fakta o kvalitě našeho života, Nakladatelství Portál, Praha 2002
2. Blažek, B. : Tváří tvář obrazovce, Sociologické Nakladatelství, Praha 1995


Obsah:
1.1. Úvod
1.2. Propagace versus propaganda
1.3. Klamy reklamy- řeč reklamy
1.4. Závěr
1.5. Literatura
Autor: Michal Šimíček
 

Buď první, kdo ohodnotí tento článek.

Komentáře

1 Martin Martin | 7. března 2007 v 18:52 | Reagovat

Děkuju za inspiraci:)

2 pipe pipe | 22. března 2007 v 17:22 | Reagovat

zajímavé,díky:)

3 Kosmonaut Kosmonaut | 23. března 2007 v 17:48 | Reagovat

Já děkuji za Vaše komentáře a jsem rád i za to "inspirování", protože jsem se samozřejmě také nechal trochu inspirovat:). Mějte se hezky. P.S.: Udělal jsem aktualizaci a dodal ještě jednu kapitolu.

4 DawiDX DawiDX | 12. dubna 2008 v 20:32 | Reagovat

Take dekuji za inspiraci ;-)

Nový komentář

Přihlásit se
  Ještě nemáte vlastní web? Můžete si jej zdarma založit na Blog.cz.
 

Aktuální články

Reklama